Co je to Category Management?

Abychom zjistili, co je to Category Management, musíme nejdříve definovat kategorii. 

Nejčastěji kategorii vnímáme jako skupinu produktů, kterou zákazníci používají pro uspokojení podobných potřeb. V rámci kategorie se produkty liší velikostí, balením, cenou, značkou, atd…

Pokud bychom se zaměřili na kategorii jogurtů, v úzce vnímané kategorii bychom nalezli pouze klasické bílé jogurty – od těch smetanových až po nízkotučné. Přidáním ovocné složky se rozšíří pojetí kategorie, jelikož většina zákazníků vnímá jogurty s ovocem jako substituty bílých jogurtů. Další rozšíření kategorie vzniká, pokud k jogurtům přidáme jogurtové nápoje, které jsou vnímány jako „jogurty pro případ, že nemám lžičku“. V nejširším vnímání kategorie můžeme v rámci jogurtů nalézt také sójové a jiné rostlinné výrobky, které uspokojují podobné potřeby zákazníků, ale jogurt to z podstaty není.

Dalším krokem Category Managementu je uvědomit si mechanismus, jak se zákazník rozhoduje při nákupu dané kategorie. Rozhodovací proces se většinou zkoumá pozorováním na prodejně a přímým dotazováním a zakresluje se do rozhodovacího stromu zákazníků (CDT – customer decision tree). 

Toto je příklad rozhodovacího stromu pro kategorii jogurtů pro malý obchod s konzervativními zákazníky. Je potřeba si uvědomit, že i stejní zákazníci se rozhodují v rámci stejné kategorie rozdílně v různých situacích (týdenní nákupy vs. rychlý nákup snídaně), různých životních rolích (nakupuji sama vs. nákup s dětmi), a že rozhodovací stromy se v čase mění. Proto neexistují univerzální rozhodovací stromy zákazníků a je potřeba s nimi pracovat velmi individuálně.

V momentu, kdy máme kategorii definovanou, můžeme ji začít řídit. 

Nejdříve je potřeba určit, jak je kategorie důležitá z pohledu obchodníka.

Cílová kategorie (destination) je pro obchod nejdůležitější, protože zákazník je ochoten kvůli těmto produktům vážit cestu do obchodu. Jsou to produkty nakupované často a z pohledu zákazníka důležité. Na polici musí mít tu nejlepší pozici. Zákazník by měl mít možnost výběru a vždy nejlepší cenu. Je to nejdůležitější kategorie, protože ta rozhoduje o tom, zda se zákazník rozhodne vybrat si jako cíl pro své nákupy daný obchod anebo bude nakupovat jinde.

Rutinní kategorii (routine) zákazník kupuje pravidelně, proto bychom měli vždy mít dostatečný sortiment, který je dobře viditelný na polici a cenově zajímavý. Nakupování tohoto sortimentu je rutinou, kterou se zákazník nechce příliš zatěžovat, ale chce mít všechno hned a za rozumnou cenu.

Co se týče kategorie sezónní/příležitostní (seasonal/occasional), tak tam je zákazník motivován momentální potřebou, takže je důležité sledovat trendy, abychom příjemně překvapili. 

Doplňkové kategorie (convenience) jsou impulzními nákupy, kvůli kterým by zákazník nešel speciálně do obchodu. Jsou charakteristické nízkou loajalitou nakupujících.

Důležitost kategorie je potřeba zohlednit v rámci plánku obchodu a vhodně ji umístit.

Po rozmístění kategorií můžeme přistoupit k tvorbě planogramů. Nutnou informací je technická specifikace zařízení, které máme k dispozici. 

Zařízení je často limitujícím faktorem pro to, jak vystavení bude ve finále vypadat. Proto je nutné před tvorbou planogramů zdokumentovat všechny typy zařízení, na kterých bude daná kategorie prezentována. V této fázi Category Managementu se již neobejdeme bez odpovídajícího softwaru, který umožní zpracovat informace ze všech obchodů. Pokročilé programy, jako například Quant, umožní přímo zadávání těchto informací v terénu, což velmi zjednodušuje a zrychluje proces.

Samotné tvorbě planogramů předchází analýza a výběr produktů. Kvalitní analýza na pravidelné bázi je možná, pokud jsou zajištěné denní přenosy prodejních informací. Poté je možné pracovat na Day-to-Day Category Managementu.

Při vytváření planogramů je zásadní zapracovat rozhodovací strom zákazníka. Začíná se přípravou nejčastější (anebo také největší nebo nejmenší) verze planogramů. Tuto verzi je potřeba dále přizpůsobit na všechny rozlišné zařízení, pro které je daná kategorie určená. Velkou časovou a personální úsporu zajistí programy jako Quant, které umí na základě dat z půdorysů prodejen samy připravit hierarchii všech potřebných verzí planogramů a na základě šablony a zvolených pravidel generovat planogramy pro různé šířky zařízení.

Pravidla mohou určovat např. počet dnů, na kolik mají být dostupné zásoby na polici. Např. u jogurtů by toto mělo být odvozeno od frekvence závozů (minimální počet dnů zásoby) a záruční doby (maximální počet dnů zásoby). Na základě prodejních dat jednotlivých obchodů propracované systémy upraví počty pozic produktů jednotlivých planogramů reflektující prodeje v každé dané prodejně. Na základě jedné šablony jsou připraveny planogramy pro zařízení o šířce 73 cm, 95 cm i 100 cm.

Zásadním momentem je zveřejnění planogramů pro prodejny a jejich realizace. Pokud tento krok není dostatečně procesně ošetřen, nemusí se projevit výsledek celého náročného procesu. Výhodou je možnost porovnat jednoduše změny ve stávajícím a novém vystavení. Časové úspory v řádu minut na jedné prodejně mají v rámci celé sítě výrazný pozitivní dopad. Pokud je možné planogramy implementovat jednoduše díky mobilním zařízením, odpadne čas v kanceláři strávený tiskem planogramů. 

Při zásadních změnách ve vystavení v důležitých kategoriích je neocenitelná fotografická zpětná vazba, která rychle odhalí případné oblasti pro zlepšení. Pokud je implementace prováděná s pomocí mobilního zařízení, fotografická zpětná vazba je otázkou sekund.

Planogram přináší zásadní výhodu v tom, že podává personálu informace o pozici každého produktu. Pokud personál má informaci o tom, že produkt má být vystaven v kategorii jogurtů na první polici jako druhý zprava a má mít 4 pozice, velmi se zrychlí proces vystavování. Zároveň lze však na planogramy navázat spoustu dalších procesů jako je například implementace cenových etiket na prodejnách. Informace ohledně pozic produktů můžete tak umisťovat přímo na cenovou etiketu, což značně urychlí práci personálu při rozmisťování cenových etiket na prodejně. Cenové etikety je možné si připravit ještě před samotnou přestavbou a poté dle informací na nich obsažených je práce s produkty v regále efektivnější.

Správná komunikace s prodejnami je základem úspěchu. Zásadní změny je dobré vysvětlit, aby se personál s nimi ztotožnil.

Mobilní zařízení mohou zkrátit čas strávený v kanceláři. Celý proces implementace je možné jednoduše provést přímo z tabletu anebo mobilního zařízení. 

Hlavní přínosy Category Managmentu jsou zejména:

• nárůst obratu a dalších ukazatelů, na které je Category Management zaměřen (zisk, atd.)
• snazší řízení zásob
• zrychlení procesu otevírání a přestavby nových poboček
• sortiment může reagovat na lokální potřeby